2026.08.10
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作者 | 第一财经 黄琳
封图 | 比亚迪找来了日本国民女演员广濑爱丽丝拍广告（图片来自网络）
“过去的一周，我平均每天需要接待8组看车客户，数量几乎翻倍上涨。”在东京涩谷区域的一家比亚迪4S店销售李静告诉第一财经，店端的火爆全因一款新车，即比亚迪海獭（RACCO）。
7月的最后一周，比亚迪将这款专为日本市场开发的K-Car（轻型车）正式推向市场，在当地掀起了热议。前日产首席运营官志贺俊之试驾后评价它：“海獭根本不像日本传统意义的K-Car，且拥有这一细分市场难见的高级感。”铃木汽车社长铃木俊宏此前直言，世界上有很多小型车标准，自己对比亚迪选择日本的轻型车标准，感到非常高兴。但他也承认，新的竞争即将开始，而比亚迪是一个巨大的威胁。
排行前十股票配资比亚迪方面给出的数据更为直接，海獭上市两周，订单量已经突破了1000辆。这一订单几乎是比亚迪2026年上半年在日本总销量（2334辆）的一半。但这只是开始，根据比亚迪日本总经理东福寺厚树所述，海獭到今年底销量目标是1万辆，此前，比亚迪花了近3年的时间才实现在日交付1万辆乘用车。
实现这一目标并不是一件易事。长期以来，日本市场被视为全球最为封闭的市场，即使百年德系品牌也不占优势。亚洲通讯社社长徐静波认为，日本汽车市场是一个“纯电不热+进口车难卖+本土忠诚极高”的双重封闭市场。“日本目前纯电+插混渗透率不足5%，且本土品牌市占率常年超90%，销量前20几乎清一色日本车。消费者对丰田、本田等本土品牌信任度极高。外国品牌即使零关税，也很难突破心理壁垒。”
但随着新能源汽车的到来，自视固若金汤的日本市场也出现了缝隙，越来越多的中国汽车正在谋划通过多种方式进军日本市场，包括极氪、奇瑞、广汽、小鹏、东风等车企已经摩拳擦掌，将日本市场定为潜力增长市场，一场新的竞争已然开启。
正面交锋K-Car
“每次我到日本走访门店的时候，总会被问到一个问题：K-Car已经是日本人生活的一部分，如果比亚迪真的有技术，能不能推出一款K-Car一较高下。因此，2年前，比亚迪就开始专门针对日本市场设计一款K-Car。”在海獭发布会上，比亚迪副总裁刘学亮谈及造K-Car的原因，他称，30多年来，除了日本本土品牌，没有一家外资品牌在日本专门推出过K-Car车型，比亚迪是第一个。
根据日本轻自动车协会联合会数据，2025全年K‑car市场总零售166.7万辆，占日本新车总销量36.5%。而长期霸榜这一市场的车型都是日系车，铃木、大发、本田合计占据了K-Car市场80%的销量，去年，本田N‑BOX成为K-Car市场的销冠，一年卖出了20多万辆。
但海獭的上市让一众日本车企也坐不住了。本田涩谷商超店销售户目村向第一财经表示，自家门店已经开始研究海獭，甚至有店员也试驾过海獭。“虽然N-BOX蝉联了10多个月K-Car的销冠，也迭代了新款，但我们无法忽视海獭，这在日本汽车市场上是前所未有的，过去从没有一个外国品牌争夺K-Car市场。”谈及竞争优势，户目村表示，本田等本土品牌的优势仍在于价格，新款本田N-BOX售价在177万日元，而比亚迪海獭补贴后起售价也需要199.5万日元。
根据日本2026年现行的CEV（清洁能源车辆）国家补贴，综合日本本土电池品牌等维度评价，购买符合条件的新能源汽车可获最高130万日元补贴，但主要面向丰田bZ4X、本田Hondae、雷克萨斯UX300e和RZ300e等日本本土品牌车型。面向K-Car市场，日产SAKURA等电动K-Car，可以获得58万日元，但比亚迪海獭采用了自研自产的刀片电池、赛轮轮胎等中国零部件供应商，叠加整车出口等因素，最终只能获得15万日元新能源汽车补贴，与日本本土电动K-Car终端补贴价格相差了40多万日元。
李静告诉记者：“虽然CEV补贴影响到终端售价，但到店试驾的预约已经排到了3天后，有的客人试驾后直接下定，现在店内售出的海獭都是从中国常州工厂出口到东京的试驾车、展车，正式的量产车需要预订。”
徐静波称，海獭的上市正式打入了日本汽车工业最后、也是最坚固的一座堡垒。K-Car在日本社会有着特别的意义，它不是一个单纯的车型分类，而是日本独有的一种生活方式、一种国民经济文化符号。这类车的排量在660cc以下、车身尺寸严格受限，是地方民众通勤、买菜、接送孩子的国民车。也正因如此，轻自动车规格历来被视为对海外厂商而言的一种“非关税壁垒”——车身、电池都要为这一独特规格重新设计，投入巨大却未必划算。而比亚迪耗费几年的时间，切入了这一赛道。
值得一提的是，中日关于K-Car的交锋还延伸至欧洲市场。在比亚迪海獭在日上市的同时，铃木正计划最早于2027年将自家的一款K-Car出口至欧洲。消息显示，铃木Vision e-Sky的量产车将于今年11月率先在日本上市、生产，续航里程约310公里，英国和意大利是其意向市场。而比亚迪海獭项目负责人田川博英则表示，公司也将基于海獭在K-Car领域的生产设计经验，为欧洲小型车开发提供借鉴。
危机与改变
7月，比亚迪在日本新开了一家门店，而这家门店原本经营的是梅赛德斯-奔驰。该门店人士告诉记者：“原本我们也对一家中国汽车品牌拓展日本市场持保留意见，直到了解了海獭的规划，才意识到这次局势可能与过往有所改变。”
他回忆起2023年的东京车展期间，比亚迪董事长王传福亲赴东京与当地意向经销商进行了一场闭门沟通会，在一个多小时的时间里，王传福详细地介绍了公司对日本市场的规划，吸引了不少经销商的关注。彼时，比亚迪定下的渠道目标是，到2025年，在日本建成100家经销商门店。
“当地市场看重汽车的全生命周期，不仅是售前的试驾服务，售后的维修服务也很重要。这不仅是比亚迪在日面临的难题，也是中国车企进军日本市场的难题。”上述经销商如是说道。根据比亚迪官方数据，截至2026年7月，该公司已在日本开设56家门店，距离100家门店仍有差距。东福寺厚树称，公司将强化在中型城市设立卫星展厅等，加快在日本当地从点到面地拓展渠道。
实际上，中国车企凭借新能源汽车已经让日本车企感到了压力和危机。在最近播出的2026丰田纪录片中，多名丰田工程师在内部会议上谈及一个关键词“缩短研发周期”。丰田研发平台负责人铃木雅之称：“从全球范围看，我认为我们确实正逐渐输给中国。”为此，丰田正在缩短车型研发周期，将原本10年的平台开发周期缩短。一名丰田工程师表示：“如果不这么做（缩短研发周期），根本无法参与和中国车企的竞争。”丰田汽车董事长丰田章男更是直言，竞争对手和技术变革都是理所应当的挑战，但是更严重的问题是，如果公司内部自认为达到了巅峰，那么衰退就开始了。
日产汽车研发副总裁山口和幸在近日横滨总部举行的活动上表示，通过借鉴中国车企的研发模式，日产将全新车型研发周期从50个月缩短至37个月，改款车型从50个月压缩至30个月，提速40%。他明确表示：“如果公司无法更快地将新产品推向市场，就无法生存。”此前，GTR之父田村宏志参观小鹏汽车时直言自己也想购买一辆新车回国，并赞叹中国新能源汽车潜力巨大。同时，日产还积极将在中国制造的新能源车型出口到海外，依靠中国、走向世界。
不仅如此，日本车企高层近年来频繁前往中国车企探访。比如，本田CEO三部敏宏于今年4月到访多家中国车企，并在回到日本后的不久宣布，公司将在中国市场推出由合资伙伴主导开发、挂本田品牌的电动汽车，将在华研发权更大程度交给中国团队。
元股证券:ygzq.hk乘联会数据显示，2026年上半年，日系车在华销量约106.92万辆，同比下滑20%。与之相反地，乘联分会秘书长崔东树给出的数据显示，今年上半年，中国自主品牌出口日韩市场增速已经达到367%，是海外区域市场中增速最快的。
机遇与挑战
Research and Markets预测，日本新能源汽车市场（主要聚焦纯电动车）2026年将达19.9亿美元，2030年达26.8亿美元。彭博新能源财经则预测，到2040年，日本新能源汽车（NEV）将占乘用车销量的48%。
一批中国车企已经看到了市场潜力。小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地接受采访时表示，日本、韩国等未开发市场，有望帮助公司在五年内将海外汽车销售占比从目前的20%提升至50%。奇瑞则计划通过与日本汽车用品连锁巨头AUTOBACS SEVEN（澳德巴克斯）等企业合作，在日本销售纯电动汽车。
但不确定的因素也在影响着车企的判断。比如，上述提到的日本CEV不公平补贴政策，就曾让东福寺厚树评价制度带来压倒性不公平竞争，希望公开完整评分细则；广汽也曾计划在今年夏季向日本市场推出电动汽车产品，但截至目前，该公司仍未在日正式上市产品。
户目村表示，长期以来，日本消费者对中国汽车仍存有质量、安全、残值等担忧，短时间内或许很难改观，包括比亚迪海獭选用的代言人在当地也备受争议，但根据目前激烈的竞争形势，日本车企已经无法保持傲慢的姿态。
数据显示，受地缘冲突、关税压力、供应链风险等多重因素影响，日本汽车制造业利润大幅缩水，丰田、本田、日产、铃木、马自达、斯巴鲁和三菱汽车7家日本主要汽车公司预计在截至明年3月的2026财政年度内实现总计3.9万亿日元的净利润，较2023财年创纪录的7.54万亿日元大幅下降48%，接近腰斩。
本田不仅出现上市70年来的首次年度亏损，而且全球销量排名已经被比亚迪、吉利超越。日产更是已经连续两年出现亏损，并通过出售总部大楼、裁员等一系列降本增效措施频出，挽救业绩。
根据各家车企区域销售数据，中国车企与日本车企正在东南亚、欧洲、澳大利亚等多个海外市场展开追逐。比如：今年5~6月，中国品牌月度注册量连续超过日系7大主要车企在欧洲的合计销量，实现历史性反超。6月，澳大利亚汽车市场中，中国汽车品牌销量是日本汽车销量的近2倍。证券机构人士认为，日本汽车产业正面临数十年来严峻的结构性危机，日本七大主要车企利润下降、电动化转型落后，以及来自中国车企在全球范围内的强势竞争，日本车企需加快转变，否则将在全球范围内被中国车企赶上。
微信编辑 | 苏小
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